陕西旅游局

作者: 联华管理员 2017-11-03

陕西旅游局“复活兵马俑”境外社会化媒体推广


项目背景

          机遇:近年来,中国成为世界范围内 重要的旅游目的地 ;兵马俑,作为和长城齐名的文化遗产,在世界范围内有极高的知名度

          挑战:主要的来华游客集中在北京上海等一线城市;陕西作为重要的文化旅游目的地,在世界范围内知名度有限

          陕西旅游局加大宣传推广力度,利用网络媒体向境外宣传陕西旅游,吸引境外游客来到陕西旅游

          2014年起,陕西旅游局通过境外热门社交媒体 Facebook,Twitter、YouTube三大平台及Google搜索引擎平台开展宣传推广


传播目标:

          通过互联网社交平台的互动营销,推广陕西旅游,树立旅游国际形象; 


          将兵马俑形象与陕西和西安结合,增进境外游客对陕西的了解,树立陕西历史文化省的品牌形象; 


          传播陕西历史文化旅游资源 ,吸引更多的外国游客到访 陕西提升入境旅游市场份额 ; 


 

消费者洞察:

1.       对兵马俑、丝绸之路等中国历史 文化有着浓厚的兴趣,却没有太深入的了解渠道;

2.       希望到中国旅游,体验中国文化 ,但是对中国文化古迹的分布及历史不清楚;

3.       通过Facebook,Twitter、YouTube三大社交平台及Google搜索引擎获取信息;

 

传播策略:

整合主要的社交营销渠道,通过在最热门社交媒Facebook,Twitter 和YouTube上推出整合的互动功能,激发社交媒体的多次自主传播。 



Step1:征集


  在社交平台上推出; 


Step2:内容传播

  根据网友投票确定内容方向;

        结合时事热点内容,既地方特色创 作趣味视频; 


        通过Facebook,Twitter 和 YouTube平台进行传播; 


Step3:UGC内容传播 


  活动中加入UGC元素;

 UGC内容进行整合,激发二次传播 ; 


 

创意要点:

兵马俑: 将陕西、西安,与世界知名的文化遗产兵马俑建立文化联系;

复活: 在古墓中沉睡了3000年的白 起将军“苏醒”后,来到了 现代的西安,千古名将与现代社会的碰撞充满了乐趣;

指令: 粉丝在线上可直接参与游戏互动,远程给兵马俑派发“行动指令”(如打麻将、踢足球、跳骑马舞、自拍、享受美食等)

趣味视频: 每周挑选投票最高的“指令”,由“复活的白起将军”到西安五个著名景点完成该指令,并将拍摄视频上传到 游戏页面以及     YouTube平台

互动分享:让全球粉丝直接 给兵马俑下定指令的互动体验,成为一个非常有趣的途径,来让全球旅客发现陕西最有价值的文化遗产

 

执行过程:

Step 1: 分别在Facebook、Twitter以及Youtube设 置复活兵马俑的功能入口,并设置西安免费旅游作为奖项,吸引大家参与

Step 2: 在介绍游戏的同时,介绍陕西及西安的相关信息

Step 3: 通过点赞投票的方式,决定线下的兵马俑将要执行的指令

Step 4: 通过社交平台进行活动推广,引发网友进行分享,并邀请好友参与

Step 5: 活动产生趣味视频,引发进一步的社交传播

Step 6: 在进行项目传播的同时,通过一键点击的方式,详细展现相关的地理 、历史、人文信息,全方位的展现陕西的迷人魅力

Step 7: 通过线上活动与线下执行的配合,产生多平台的互动共振,在目标受众群体中形成网络事件,达成传播目标

 

传播效果:

          兵马俑专题:期间共有相关贴文10条,互动数达到8920人次,兵马俑贴文总曝光量为 857,589 人次,境外媒体对于活动有近700篇次的报道,其中美国233、欧洲317、西班牙32、德语15、法语10, 亚太地区52,共覆盖线下线上读者达5亿7千万; 


          Visit Shaanxi专页Facebook共发布贴文275条,吸引32,421粉丝关注 ;贴文曝光量超过76,407,813;专页达到人数17,778,896; Twitter 专页共有194条贴文发布,已有粉丝1767人; YouTube平台共发布 43条视频,视频总曝光次数达到343,214 次; 


          境外三大社交平台,推出交互式游戏吸引粉丝参与 趣味性传播品牌信息

          创意活动复活兵马俑——项目在FACEBOOK上制作了一个复活兵马 俑的游戏页面,通过社交媒体的力量,再次让兵马俑成为举世瞩目 的世界焦点。在Facebook上打响了“复活兵马俑”的创意企划, 联合YouTube、Twitter等各大平台整合推广。让全球粉丝直接给 兵马俑下定指令的互动体验,成为一个非常有趣的途径,来让全球 旅客发现陕西最有价值的文化遗产。