以下是传播管家创始人兼CEO李云龙在阿里钉钉社群培训的讲课内容，由传播管家编辑整理：

品牌传播的四要素

定位、内容、渠道、时机

^{大家好啊，特别高兴能和这么多小伙伴一起探讨品牌这些事。 我自己做了十几年的品牌传播工作，涉及到这个领域的各个具体工作我都做过，比如在搜狐做媒体，后来出来做品牌公司，在品牌公司的媒介端和策略端，业务流程从头做到尾都做过。后来我又去了甲方，当过品牌的高管，在传统公司和互联网公司都从事过。}

^{我们先说一下品牌这件事为什么很重要，群里的伙伴可能大多数是中小企业，我个人的理解大家接触品牌的工作可能比较少，认为那是大公司的奢侈品，大公司重视品牌，他们在品牌上有溢价。品牌能给中小企业带来什么呢？当中小企业重视营销的时候，他们觉得拿钱去做品牌好像不能马上带来什么效果。品牌这件事情其实没有什么神秘的，用人话描述出来就是，一让我们的货卖的更好，二让我们的货卖的更贵。卖的好就是你的品牌好，在这个行业中就会比你的竞品有优势。第二点品牌可以让你卖的更贵，比如水的品牌依云十几块钱，农夫山泉和娃哈哈只是一两块钱，品牌塑造出来一种调性之后，就会有用户为这种调性去付费，其实水这种东西坦率讲都是一样的，不会有什么太大的区别，买的就是你的品牌，你的品牌溢价给人带来的价值感，付出了那么多金钱的原始动力所在。}

^{那么品牌能不能短期就帮我实现这件事情？确实实现不了。大家想做品牌的时候，我建议还是切记不要追求短期效果。公司如果不想做大，只想做些小买卖，每年挣个几百万，其实不太需要去讨论做品牌这件事。如果你有比较大的野心，希望自己的公司做的比较大，当你到一定体量的时候，你是一定要重视品牌的价值的，从一开始就要有品牌的意识。当你的公司还小的时候，如何提高品牌意识，借助品牌的力量提高你公司的价值？}

第一堂课就是品牌的四要素，定位、内容、渠道、时机。在搭建一个品牌的框架时，就要先从这四方面考虑。

一、定 位

^{我们先说说定位，定位这件事看有一些的同学做过一些传播，例如，发发稿件，出席一些活动等，你会发现没有体系，比较散乱。那么做品牌追求什么呢，有些同学可能有一些认知啊，比如为了追求品牌知名度的增长，美誉度的提升，受到培训多一些的同学会觉得我要提升我的用户的忠诚度等等。定位理论其实是一个非常老的理论，但依然是我们现阶段企业传播在品牌战略上的一个方法。我们处于供大于求的阶段，定位理论在一个特别狭窄和聚焦的品类和范畴里面提高你的竞争力。}

^{我们在设计定位的时候，不仅仅是品牌单方面的作用，是与整体的企业战略相匹配，你的生产计划、产品计划、销售计划是与定位策略相结合在一起产生的。定位不是你的品牌部或宣传部想出来的这么一个战略就可以了。}

二、内 容

^{内容就是你传播什么，我们有一个非常明确的品牌定位和传播方向，所有你到达用户的信息都是内容。比如一个slogan、一篇文章、一个活动，这些都是内容，就是你要传播给用户标的物。所有内容都是围绕品牌定位来创建的，否则就会很乱很散不成体系。}

^{我经常爱举的一个例子，我的一个朋友在一个非常专业的知识产权律师事务所工作。我在朋友圈发现他发了一个他们律所的文章，内容是关于天津发生大火，他们团队赶往现场为受波及者做法律咨询，然后我问他为什么要去做这件事情，为什么发文章，他说要做传播，这是个热点。但是这个律所的专业定位是知识产权，他们去做民生咨询无助于他们在这个知识产权领域提升地位。一个企业找你的律所做知识产权诉讼，说明他们觉得你们的企业有专业性，知识产权律所做了民生咨询会让人觉得你这个律所很不专业。如果你在知识产权领域做传播，就能体现你专业性的调性，这才是一个围绕定位做的内容，有价值的内容。}

^{所以他发这个文章之后，就发现仅仅提高知名度是不够的。很多同学问品牌价值就是提高知名度吗？你会发现这样的知名度对你并没有好处，反而从某些程度影响了你的专业性，及你在行业里的专业印象。}

^{另外，我们做内容要考虑传播性，就是什么样的内容会更加有传播性。}

三、渠 道

^{什么是渠道？连接用户和内容就是渠道。以前定义渠道就是把它定义为媒体，比如说报纸、今日头条、百度、新浪、搜狐等，他们是连接内容和用户的。你产生内容，然后通过这些渠道，这些媒体去连接到用户。媒体是最显而易见的渠道，但是媒体不代表全部渠道。我们认为只要能触及用户，只要有流量的地方，它就是渠道。你的用户在那里，虽然不是某些媒体能够触达的，或者某些媒体在某些层面不能触达，但有些渠道能够触达用户，都叫做渠道。这样的渠道，当你真正发现并利用它的时候，你会发现你的成本会非常低，而且会带来非常长好的这种转化效果。}

^{这里还涉及一个渠道策略，就是什么样的内容触达什么样的用户，不是做个内容随便发一发，不同的内容属性，要分配给不同的渠道。比如一个幼儿教育类产品，你发到36氪、创业邦这样的平台，那么主要目的就是想吸引投资人。在这个2B的领域传播，你主要是讲商业模式，未来的拓展性，投资回报率以及投资人是怎么看你的这个角度。而同样是幼儿教育类的产品，如果内容是2C，你是想影响妈妈家长，或者一些孩子的时候，你讲的不是这些商业的东西。你要讲的是用户体验，比如说这个孩子通过这个产品，获得了什么样的提升，有什么样的优秀教师，觉得课程顾问服务态度非常好，很多名人也在用这个产品，是这样的一个角度。所以不同渠道，它所承载的内容方向，其实也是不一样的。}

^{除了融资圈，我们在前几年帮PC厂商做了一个求婚活动，引起了非常好的传播效果，我们拍了视频，新浪搜狐优酷都做了头条转载。我们用了很低的成本做了很大传播，为什么在这个时间点可以呢？因为2月14日这个时间点所有媒体都在找类似的内容。他们需要这样的内容，而我们提供这样的内容，他们自然就会以很低的成本帮我们做传播。如果我们在2月18日做这件事，那就没人会关注了。什么样的时间节点创造什么样的内容提供给媒体，媒体才会主动去推你的内容，这就是我们讲时机的重要性。}

形成社交货币

^{社交货币就是在极短的时间内有大量的人群来讨论，把你当成讨论的媒介。}

^{你会发现很多稀稀拉拉的传播，那种传播几乎没有什么价值，要在重要的时间节点做重量级的发布。如果一个品牌，你今天看见一次，下周看见一次，下个月又看见一次，你其实没有什么印象。但如果早上你在电梯里看见一次这个品牌，坐地铁的时候听到有人说了一次，在公司大厦门口又看到了一次，你会发现，你马上就记住这个品牌了。它在极短的时间内大量的push到用户的头脑里，会形成很强的意识，所以说，在品牌传播中形成社交货币非常重要。}

^{我们曾经给一个很红的企业——VIPKID，做了一次传播，当时就形成了社交货币。我们在某一天的时候，集中发布了一百篇文章。我们提前一个月开始准备，这一百篇文章内容从不同的角度去讲，比如投资、用户、代言人等。一百个作者也都是大V，同时发布朋友圈，就会出现这样一个效果：一个用从朋友的朋友圈看到一篇文章《刘涛是这样教育孩子的》，刘涛是他们的代言人。接着从另外一个朋友的朋友圈看到《你还在这样教育孩子学英语吗？那是害了他》的文章，之后又看到了一篇投资领域的文章《经纬真格，还有篮球巨星科比都投资的中国公司，到底是何方神圣》，这几篇文章打开一看都是VIPKID。当你发现朋友圈在从不同角度讲这家公司，那么你会非常深刻的记住它。所以就在短时间内形成了社交货币，这也是时机的重要性。}

重复是魔鬼

^{我们在传播的时候，不要想着撒胡椒面。如果你的资源有限，就砸一个特别精准的人群，重复让他知道，重复是魔鬼。前几天，我买了一个动感单车，在上面下载了十几首歌曲，每一首我都是陌生的，我也没有主动的意识去记这些歌，但是听了几天后基本就记住了。}

^{最后，到了我给大家打广告的时间了，我们传播管是阿里钉钉上品牌传播领域唯一合作商，你在钉钉的应用市场就可以找到传播管家，上边有很多的服务。我们有几千位优质作者为大家提供内容服务，这些作者都是我们积攒很多年的记者、自媒体人等，可以帮大家撰写很优质的内容。另外还有18万＋的媒体渠道。}

^{大家可以将自已的疑问整理成案例提出来（点击“阅读原文”），后续我们会来分析一下你的案例，究竟是出了哪些问题，我们来探讨一些解决办法，希望形成一个共同学习型的组织。}