特步2018马拉松

2018-10-19

特步的品牌定位是“运动时尚品牌”,2007年,特步研究了国外路跑赛事的发展规律,认为马拉松在中国兴起是必然趋势,因此正式开启了马拉松营销之旅。

 

进入2018年4月,放眼望去,全国各城市在该月跑马及长跑比赛项目总共超过百场,仅在4月15日当天,就有32场比赛同时开启,只是各大比赛扎堆“抢人”的日子,也是各大马拉松赞助品牌在公关传播中如何脱颖而出的战役。这其中包含特步在4月15日赞助的两大焦点赛事,北京半程马拉松和武汉马拉松比赛是本次公关项目的重中之重。


北京半程马拉松

 

联华盛世在对该项目的调研中,通过对特步品牌与产品的深入了解、目标人群的采访沟通、竞品品牌公关传播动作的挖掘与解析,我们最终确立了以品牌、产品、人和城市大载体的联动,立体化向目标人群及行业展现特步跑步生态圈的独特性的传播战略。

 

以战略为基础,对于整体传播的核心要点,结合核心产品的卖点“快”来彰显产品力,进而衍生出“快进”这一年轻人常用而又互联网化的词汇,最终确立了“和TA一起,全城快进”的传播主题。

 

围绕这一核心主题,联华盛世开展了非常具有特色的北京、武汉跨城联动的立体化整合传播,通过多角度的新闻诠释、互动化创意H5、专业性的自媒体协作、趣味化的传播内容和KOL人物的背书持续富有节奏的向市场及用户群传递特步“时尚、前卫、个性、自由”的品牌调性及“冠军跑鞋”的产品概念。

 

《中国有嘻哈》2017点燃了中国年轻人,中国城市马拉松和跑鞋品牌第一款原创武汉方言和北京京剧的MG嘻哈音乐,地域化融合打动年轻人群!

 

联华盛世在此次传播以年轻人最为喜爱的嘻哈音乐为沟通纽带,邀请北京和武汉当地创作歌手,打造了首支汉马和北京专属的嘻哈音乐MG视频。以嘻哈说唱的形式制作炫酷的FLASH动画,说唱内容以跑马精神与特步品牌相结合,歌词中介绍特步竞速160的优势特点。

 

同时邀请何引丽出境拍摄《和TA一起,全城快进》主题视频。通过明星运动员的表率作用,彰显特步品牌内涵,凸显竞速160产品“轻、快”的特性。


武汉马拉松

 

在比赛前提前邀约各台记者于比赛当日采访特步签约运动员,通过一核两星的官方权威媒体背书,扩大此次特步赞助两地赛事的影响力。比赛当天CCTV5、北京卫视、湖北卫视分别对赛事主题进行了报道。同时新闻通稿共发布80家网络媒体,以全国性媒体为主,其中22家首页位置推荐,18家频道位置推荐。

 

从活动整体传播效果来看,这场横跨城市、电视、赛事、社交媒体、线上线下的跑马传播运动,不再是单一的跑步比赛,是吸引着共同情感归属和身份认同的跑者,志同道合的合作伙伴聚集到一起的“体育+娱乐”饕餮大餐。这也是在跑步领域已抢占先机、并深入布局的特步,特步构建“跑步生态圈”的重要一环。