联华盛世X雪花啤酒:借势品牌营销 实现声量销量双赢

2019-10-28

受宏观经济环境影响,近年来品效协同成为品牌营销领域关注的焦点。一方面,品牌主愈发注重效果,希冀传播声量与产品销量双向提升;另一方面,各专业品牌营销机构纷纷思考品效协同的新玩法。“品牌营销不能直接决定销量,但好的品牌营销势必会触发声量和销量增长,”这一点毋庸置疑!以创意思维充分诠释品牌内涵,数字时代品牌势能构建者联华盛世品牌传播机构(以下简称:联华盛世),近期携手品牌主雪花啤酒共同打造的M.SPACE案例,恰恰此方面做出成功探索。


1-PC.jpg


什么是M.SPACE?
今年4月,雪花啤酒推出高端新品雪花MARRSGREEN。这款产品主打“时尚与创造力”,由井柏然、何穗双双代言。作为雪花MARRSGREEN的创造力空间,雪花M.SPACE被看作产品品牌与年轻消费者深入沟通的桥梁。追求时尚与创造力的年轻消费者可以在这里与雪花MARRSGREEN聚集,获取时尚、创造力的灵感,并将雪花MARRSGREEN的创意灵感散播出去。


2-pc.jpg


以创意思维充分诠释品牌内涵

基于以上项目背景,联华盛世对品牌内涵做了极度深入思考,最终以创意策划现象级公关事件的思维与品牌主达成共识。联华盛世提出将雪花M.SPACE打造成为一场极具时尚、创造力的啤酒趴,汇聚时尚、创意、娱乐等各圈层人士,集结啤酒相关的创造力作品,营造出畅喝嗨聊的酒吧氛围。而无论场地选择、场景布置、还是环节设计,从整体到细节都紧紧围绕时尚与创造力的品牌内涵展开,这一点至关重要!


 3.2-pc.jpg


打造一条创造力开挂的新酒街:深入洞察目标人群行为习惯后,联华盛世提出了“新酒街”的构想。新酒街场地首选北京地标性建筑——世贸天阶。天幕之下自然成街,时尚、自带流量,更关键的这里是时尚年轻人群的聚集地。

街内搭建时尚感爆棚、创意十足:“cool冰通道”、“创无止境”、“时尚森林”、“千城千面”……处处都是有趣又有创意的场景。将白天的新酒街设置成开放式,消费者可以“逛街”聊天、畅喝啤酒,聆听优美的音乐、观看各种花样表演,还能品鉴啤酒的创意喝法,参与各种有奖互动。这种体验感极佳的活动形式,吸引了大量年轻受众前来打卡,并广受好评。


4.2-pc.jpg 4.10-pc.jpg



开启一场音乐引领、“无主持”的晚间大秀:联华盛世独辟蹊径地将夜晚时刻的M.SPACE打造成为一场“创造力时尚大秀”。与常规的新闻发布会截然不同,M.SPACE不设主持人、无品牌主领导讲话,全程靠音乐线索引领推进。

在这场由明星代言人和跨界专家领衔的活动中,每位大咖的出场方式都出其不意!每一个环节都充满了惊喜!没有人知道一首优美的小提琴乐曲后,井柏然出现在了“创无止境”区;也没有人想到一段欢快的非洲鼓表演后是一场潮流吸睛的模特走秀;更没有人料到最后井柏然何穗登上中心舞台共同致敬全场。参加活动的媒体们无不表示“被震撼到了!”


5-pc.jpg



可以说,这场活动把雪花MARRSGREEN“时尚、创造力”的品牌理念诠释得淋漓尽致。其中,联华盛世对品牌内涵的深入理解+创意十足的创新营销玩法,发挥了至关重要的作用。


以效果思维做品牌营销


创意更重要还是效果更重要,是业界一直争辩的问题。抛开问题本身,其实二者终极目的是一致的。“既突出品牌又兼顾效果”,联华盛世对品牌主这种需求很理解,因此在品牌营销项目中也一直强调效果思维。而这种思维也指导并贯穿着M.SPACE传播战役。


助力品牌主渠道开拓:新品上市初期都有市场开拓需求。事实上,除了深入传递品牌内涵,雪花M.SPACE也有此重任。为此,联华盛世策划并推动了雪花MARRSGREEN与北京各大商圈的联动,为消费者提供一站式互动体验。活动前期,世贸天阶、三里屯、CBD等各大商圈的餐饮店一角,纷纷变身马尔斯绿色。数十位知名网红KOL实地探店商圈内胡桃里、巨说还不错、绿茶等一众网红餐厅。“双网红”组合,不但为活动现场吸引聚集了高人流量,而且对线上流量与线下销量的双提升形成助力


6.1-pc.jpg 6.2-pc.jpg


强力构建消费场景:果说网红探店是在构建啤酒与美食搭配场景,激发消费者的购买欲;那么M.SPACE活动现场也在通过构建多样化消费场景,将消费者注意力吸聚到产品上


7.1-pc.jpg 7.2-pc.jpg



白天的 M.SPACE,专门设置了啤酒研究所,邀请酒达人、抖音kol醉鹅娘现场互动推荐啤酒的创意喝法,当然消费者也可以自行DIY。此外,现场各大场景也始终在传“时尚、创造力消费场景与畅饮雪花啤酒更配哦”的核心信息。


全面覆盖各大消费圈层:除了两大明星代言人惊喜现身吸引粉丝圈层外,现场还有各圈层KOL为品牌实力带货,比如:时尚内容跨界专家、著名时尚策划人、前《时尚芭莎》形象总策划史焱,微信风尚自媒体商务范、时尚博主手边巴黎等头部KOL等。此外,活动还吸引了大量网红现身打卡。借此M.SPACE实现了对时尚、创意、娱乐、生活方式等各大消费圈层的全面覆盖。


8.1-pc.jpg 8.2-pc.jpg


流量人士的加持使得雪花MARRSGREEN在社会化媒体上引发了广泛传播。新浪微博上,#这一刻 MARRSGREEN#话题阅读量近8000w,#井柏然这一刻##话题还在翌日登上微博热搜榜,阅读量1800w+。值得一提的是,活动期间产品销量也实现了大幅度提升,这对于还处于新品上市阶段的雪花MARRSGREEN来说无疑是个好消息。

事实上,随着市场环境与消费者消费习惯的改变,企业之间竞争越来越激烈,品牌方对品效协同的追求已成为必然。人们大可不必将品牌营销和效果转化放在二元对立面上,二者也可以是相辅相成,为品牌市场助攻!


【幕后揭秘】联华盛世是一家怎样的公司?

联华盛世是中国本土极具实力和发展潜力的整合传播机构,本土公关TOP20,中国国际公共关系公司协会(CIPRA)会员;成立于2005年,总部设在北京,在成都、上海、沈阳等地均设有分支机构。

根植品牌公关14年,联华盛世在品牌传播与声誉管理、内容营销、财经公关、数字营销与用户增长领域积累了丰富经验;尤其在议题构建与策略规划,资本市场传播与市值管理,竞争策略与竞争打法,媒体资源及危机管理,创新技术、传播手段与跨平台资源整合等方面具有卓越能力。

公司成立以来,联华盛世先后为数百个中外知名品牌、行业领军企业提供专业品牌传播与数字营销服务。凭借突出的竞争优势、优秀的策略和执行能力,联华盛世已帮助腾讯、京东、伊利、万科、万达、北京现代、中联重科、滴滴、优信、特步等众多客户在消费市场取得成功!