复盘联华盛世在小罐茶舆论危机中的经典“组合拳”

2019-09-29

      俗话说行有行规,行规有时代表了产业内的经验累积与专业,但每每行业中出现“异类”的挑战者时,此时的行规反而显现出其僵化之弊,成为产业新的进入者需要挑战与突破的传统束缚,由此很多新生品牌的结局也通常令人扼腕。近年来,作为“现代派中国茶”的小罐茶便因其在行业中的锋芒锐利,遭遇了一场前所未有的品牌危机,这样一个新生品牌也会重蹈那些挑战者的覆辙吗?就让我们深析一下危机之中小罐茶都采取了哪些举措。


缺乏信任的年代,品牌要有自己的舆论场


  从创立伊始,小罐茶因其全新的发展理念思维,打破了茶产业链的传统积弊,因而在市场上迅速取得了傲人的销售业绩。不过在2019年初,终在外力的施压中爆发严重舆论危机,并在短时间之内进一步发酵。一时间,喝小罐茶等于交“智商税”的说法甚嚣尘上,小罐茶口碑骤降,一场“舆论”风暴突然而至。

 

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       品牌是一个企业的重要支撑,但在缺乏信任的年代,旁观者们会去质疑一切,于是,看似十分强大的品牌有时在“舆论”的漩涡里也会显得不堪一击,各式爆发的“危机”让这些企业深陷囹圄。年初,小罐茶遭遇突如其来的品牌危机,让整个品牌蒙上一层阴影,圈内圈外按惯例认为其品牌口碑遭受到如此“重伤”,一定会一蹶不振或逐渐销声匿迹。但是,小罐茶在外界冷嘲热讽的压力下却有条不紊地打出了一套稳健的危机公关“组合拳”,采用“扶正祛邪”的形象修复方针,快建快立,第一时间将企业形象与领导人形象进行了清晰化的定位。在重新建立并持续塑造企业与领导人正向新人设、新标签的同时,通过一系列品牌口碑建设活动,从而弱化、下沉原有标签……由此,在跨越了半年时长后,小罐茶不衰反盛,受欢迎程度甚至更胜往昔!并以开放为基本原则,坚持品牌公关科学传播,从其传播脉络可以看出,小罐茶并在此期间打响了危机公关的三大战役,其中包括阵地战-主动破局、攻心战-传递价值理念、持久战-建设危机管理体系,从而逆转乾坤,重塑了品牌形象与信心,以事实为据,以行动为路径,建立了自身强势的传播舆论场。


  阵地战:高度与开放,以舆论主动破局


  回溯小罐茶的过往,其领导人杜国楹一直极为低调,给人以“神秘”感,无形之间拉大了品牌与消费者和普通民众之间的距离,从而让外界对他产生了极大的误读。在遭遇危机过后,可以看出小罐茶在第一时间通过主动的综合性传播,还原真实的品牌与领导人形象,构建了属于小罐茶和杜国楹自己的舆论场,让公众逐渐了解到一个真正的小罐茶。

 

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      在危机后,以往十分低调的杜国楹,开始频频出现在《混沌大学》《冲击波》等访谈类节目及讲座。持续输出并引发对杜国楹对中国茶行业发展影响的讨论,从茶产业升级工业化、中魂西技小罐茶等方向进行拓展;并主动输出杜国楹的个人使命,与目前茶行业的定位进行区隔,树立起独有的“现代派”与先行者形象,也让更多人了解到小罐茶引领行业新发展的理念。


  在更加开放的态度上,2019年5月,小罐茶“万人品鉴大会”活动在国内北京、西安、武汉、沈阳、南京等地相继举办,不仅拉近了与消费者距离,更解决了消费者的选茶痛点,让不了解茶的人也能买到好茶、喝上好茶。小罐茶市场中心总经理梅江表示,“万人品鉴大会”开启后,消费者通过参与线上互动和线下体验的热情大大超出预期,在与消费者近距离的接触中,小罐茶也更加了解到了消费者的诉求。由此可见,“小罐茶的“阵地战”取得了阶段性成果。

 

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攻心战:敞开心扉,拓展圈层,传递价值理念


  第二阶段可概括为攻心之战,此阶段的致力“敞开心扉,拓展圈层”,传递品牌及个人价值理念。在其取得一定效果之后,推动品牌领导人及高管与用户直接接触,提升开放程度,传递小罐茶情怀,拉近消费者距离、了解消费者心声。并通过媒体传播等手段对该内容进一步发酵,构建全面覆盖的媒体传播矩阵。

  2019年6月初,浙江大学的三尺讲台上迎来了一个特殊的人物,教师出身的杜国楹在这座百年高等学府又当了一回“教师”。当天的讲座现场座无虚席,浙江大学传媒与国际文化学院、农学院茶叶研究所的老师、学员、留学生和茶业从业人士代表等共300余人聆听了杜国楹讲述小罐茶的发展历程与未来规划。杜国楹此次前来为师生们带来了一场别开生面的讲座。”杜国楹在讲座上不无感慨的说,“七万中国茶企体量都敌不过一个立顿”。他认为,如今中国茶仍然是以典型的农产品思维和表达方式为主,具备典型的农产品时代特征,只有集约化、标准化、品牌化生产,才能让中国茶叶再次领衔世界。他的这一论调引起了在场老师和专家们的强烈共鸣,让圈内的人士理解到小罐茶这些年来究竟砥砺前行的目标是什么,中国新茶人的未来发展目的在哪里。

 

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       在圈层拓展方面,小罐茶积极与媒体进行沟通,让媒体走入小罐茶、了解小罐茶、认知小罐茶。以往,很多媒体对小罐茶产品有一些争议和误解。其实,外界只看到小罐茶发展迅猛,没看到它背后的慢积累;只看到掀起行业飓风的金罐系列,没看到小罐茶的整个产品逻辑。在与媒体的深层次解读行业现状与自身的初心与建设后,媒体舆论开始对小罐茶品牌有了重新的认知和理解,小罐茶扎实发展的形象深入人心,很多媒体开始主动为小罐茶进行发声,消除人们的偏见与误读。

 

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       此外,小罐茶打造精品主义、极简主义诠释现代生活方式,让越来越多的年轻人爱上了中国茶,让中国茶重新焕发新生!例如在端午节期间,小罐茶联合知名粽子品牌五芳斋,打造了“粽式下午茶”活动,展现了现代派小罐茶在构建现代高品质舒适生活方面的积极作用及形象,让广大消费者朋友们看到了一个不一样的小罐茶,更感受到小罐茶独有理念价值


  快速构建危机体系,坚持打好长久之战


  每一个危机发生之后,对企业来说是一个机会。巨大危机的产生,一定是企业内部体系有不完善的地方。富兰克林曾经说过:“一盎司的预防远胜过一磅的治疗”。企业就像人的身体,如果不能做到提前预防,久而久之就会酿成大病。持久战的主要任务可概括为日常品牌形象公关传播持久化、公关体系建设运维化等。持久且不间断的输出品牌内容、建设健全的危机管理体系并构建良好的媒体关系,实现对品牌的长久稳定建设。

 

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      小罐茶化解这场公关危机这一波漂亮的动作背后,实际上是联合了国内在品牌咨询及危机管理方面比较富有实战经验的战略咨询公司—联华盛世传播机构。专业的解决方式与传播节奏、扎实的竞争策略与竞争打法,让这场危机反而成为品牌成长的一次机会,促进小罐茶从品牌发展1.0时代跨入2.0时代。在此期间,通过体系化建设,形成自身深厚的媒体资源及娴熟的危机管理能力,以创新技术、传播手段与跨平台资源整合,形成了连贯的“组合拳”,帮助小罐茶平稳的度过了舆论危机,成功化解了一场新品牌上升之路的羁绊,夯实了小罐茶挑战“行规”的底气,深挖的品质价值,并进一步提出从消费者需求角度链接小罐茶与目标群的品牌沟通策略,快速打通了小罐茶与C端用户之间的沟通桥梁,并有效构建了小罐茶品牌舆论场,使得小罐茶的品牌实现了稳定而有力的输出,在公众认识面前也取得了显著成果。

 在此前国内几起知名的成功行业公关及危机事件中都曾出现联华盛世传播机构的身影,如:蒙牛的三聚氰胺事件,腾讯跟360的3Q大战等,期间的布局和策略扎实有效、可圈可点,均堪称危机公关行业中“教科书”级的典范之作。