必须构建“立体流量”|颠覆直播营销逻辑的新思维

作者: 联华盛世 2020-04-10

随着中国全民抗疫升级,众多行业被迫按下暂停键,对很多企业来说可谓事关生死。据统计,2020年近60%企业营业收入预计下降20%,超8成企业的账面资金维持不了3个月。


如果疫情再持续3个月,企业如何自救?在封城、封店、封小区的严防死守下,线上直播营销,成为众多线下实体和传统制造企业突围的一个普遍共识。


联华盛世一直致力于探索和帮助客户向数字驱动商业的创新营销转型。在疫情当下,联华盛世全面升级原有一键直播业务功能,为企业客户量身打造定制直播营销平台,依托多年积累的品牌、行业及营销经验,为客户提供从市场和产品战略、营销策略、全程直播服务、推广设计、用户引流和裂变、数据分析和效果评估等一体化解决方案,全面提高营销效率和成果。


直播营销 回归商业本质,核心是用户精细化运营

近年来,网络直播依靠强大引流能力和变现能力,成为很多企业的市场营销的新宠。但不少企业投身直播之后的反馈却差强人意,营销效果并没有预期的那么美好,直播“合作成本高、转化成本高、营销成本高”,一些“翻车直播”,更是让大家在选择直播时犹豫不决。


没有一种营销方式是万能的,看透直播营销的底层逻辑,才能发现直播营销的奥义。


与其他营销方式一样,直播的核心是用户,而不是流量。直播本质上是一种系统性、数据化的用户精细运营,包括用户人群分析、产品价值和用户需求适配、用户拉新及裂变、老用户激活、方便用户观看和下单服务、在线互动和解答......一句话概括:直播的硬核是好产品+好服务。直播转化率高低就取决于直播能否为用户提供新的价值点或者解决用户痛点。


基于这一认知,联华将线上聚合直播营销平台打造成链条式整合营销闭环,让直播平台可以聚合内外部各种资源,并加入数据化工具,主动挖掘用户需求、吸引用户参与并激发需求。通过实战应用,联华总结出在线直播营销成功五大法则:


1. make a good first IMPRESSION


2.trigger the moderate CURIOSITY


3.accumulate the positve FEEDBACK


4. stick to your PROMISE


5.inspire the willingness to SHAR


图片-1(图:直播营销成功五大法则)


直播前,通过调研问卷,选取目标客户进行需求调研,获取精准客户需求和偏好数据;基于问卷分析结果,策划直播产品和内容,并在直播前,通过裂变海报,吸引和告知意向客户参与,在一部分用户中实现提前锁定预售订单。


直播营销平台上有自定义的多种互动和激励形式,比起抖音、快手等TO C固定模板的直播页面,个性展示和营销功能多个模块灵活组合,动态实时切换。直播红包、分享榜、抽奖、竞答红包、邀约、问卷、图文互动等十大互动方式,让用户互动量和直播体验更完美。通过后台数据系统分析,除去线上直播成交用户外,对积极分享引流、问询问题等有效用户也将通过社群、短信等方式持续跟进,增加潜在有效用户量和更多的成交机会。


图2-(图:联华线上聚合直播营销平台激励工具)


“立体流量”承接流量漏斗,精准全面用户运营 ,让直播营销事半功倍


流量,尤其是有效流量,一直以来都是困扰直播玩家的最大难题。为解决流量问题,一些企业选择背靠大平台、一些企业选择用网红主播、甚至还有一些虚假营销,不惜买流量做数据效果。 “唯流量论”认知的落伍和短视,成为阻碍企业直播快速发展的一块绊脚石。


通过多年实战,联华发现:直播成交转化,除了受原来公有流量多少的影响,未来将取决于"五量合一”的立体流量,即:1. 观看流量(公有/私域流量)+用户留量(成交/付费用户)+裂变量(分享用户量)+真实互动量(潜在意向用户)+关键用户数据量(超级用户)。


在此基础上,联华盛世创造性提出了企业线上直播营销三大基础管理工具——高脚杯流量模型+水滴用户分层逻辑+用户关系管理矩阵(社群+超级用户)。


3(图:高脚杯流量模型+用户水滴圈层划分)

4 (图:用户关系管理矩阵(社群+超级用户)理论图)


专业化运营才能带来有效流量,有效流量才能达成更好的转化。借助联华线上聚合直播营销平台,很多企业直播营销的第一次试水都成功实现了营销转化。春节期间,国内高端女装服装品牌全国线下店因疫情封店,从2月10日开始营销策划,到2月14日情人节完成了线上第一场直播,一个多小时吸引5000多人在线观看,在全程单品、直播特惠售价近3000元、没有网红、企业员工在家中直播等不利条件下,第一场直播即完成在线订单26件,实际营收接近8万的销售转化,对合作品牌提振团队士气,快速转型线上营销提供了一个成功的“抢滩”实战案例。


5(图:联华线上聚合直播营销平台竞答及抽奖互动展示)


一站式专业运营 解决企业直播营销痛点


线上直播营销正迎来应用爆发的风口。对于众多主打线下营销的直播“小白”企业而言,则是一次艰难的转型。


为了方便客户更简单的了解和开通个在线直播营销,联华直播团队可以为客户定制一站式全流程直播服务:包含平台定制、预热发布、精准圈层推广、有奖问答、图文分享、多平台推流、用户招募、用户数据筛查、用户互动、预付特惠、在线抢购、现场活动、产品体验、会员专场、跨区联动,以及直播后在线剪辑、回放、多维度分享、数据分析等20大产品模板。


每一个合作客户都会配备一名直播项目经理和一名营销策略专员,直接帮助“小白”客户完成所有直播平台基础服务内容和直播支持。客户则全力聚焦产品选择、直播优惠定价、用户告知、团队协同等跟营销效果直接相关的动作,通过内外部协同合作,让企业营销团队和全体员工快速熟悉并轻松“玩转”线上直播营销。


基于更适合企业端的定制直播营销平台和服务,联华盛世线上直播营销平台开放仅两周,就成功吸引服装、房地产、健身、农业、培训、医美、汽车、商场、酒业等多个行业20多家品牌客户测试申请,并已完成直播近20场,客户正向评价和深度合作意愿持续增加。


6-(图:部分直播场次推广海报)